ホーム » ブログ » AIモード広告で検索広告はどう変わるのか｜顕在需要の獲得から、ユーザーの意思決定を支援する広告へ

AIモードやAIによる概要に広告が表示されるようになると、検索広告はどう変わるのでしょうか。

単にGoogle検索の中に、新しい広告枠が増えるだけなのでしょうか。

 

私は、今回の変化は、広告の掲載場所が増えるだけの話ではないと考えています。

大きな変化は、AIがユーザーの疑問を整理し、解決方法を提示し、複数の選択肢を比較することで、検索広告がこれまで接点を持ちにくかった意思決定の途中にも関われるようになる可能性があることです。

 

これまで検索広告が得意としてきたのは、すでに欲しい商品や利用したいサービスがある程度決まっているユーザーへのアプローチでした。

 

一方、AIモードでは、ユーザーが商品やサービスを決める前からAIに相談し、対話を通じて意思決定を進めていきます。
AIが、認知から比較検討へ移る際に必要だった情報整理や選択肢の比較を支援する。

 

この変化によって、検索広告の役割だけでなく、企業が接点を持てる市場、マーケティングコストの構造、広告主に求められるポジショニングも変わる可能性があります。

 

本記事では、着物レンタルを具体例として、AIモード広告が検索広告とマーケティング戦略にどのような変化をもたらすのかを考えます。

 

従来の検索広告は、解決方法を知っている顕在層を獲得してきた

これまで検索広告が高い費用対効果を出しやすかった理由は、ユーザーが自分の求めている商品やサービスを、すでに検索語句として表現していたからです。

 

着物レンタルであれば、次のような検索が代表的です。

 

「着物レンタル」
「黒留袖レンタル」
「結婚式 着物 レンタル」
「留袖レンタル 東京」
「黒留袖 レンタル」

と検索するユーザーは、黒留袖を着ることも、購入ではなくレンタルを利用することも、ある程度決めています。

 

広告主は、そのユーザーに対して、

「小物一式込み」
「最短翌日お届け」
「3万円以内」
「大きいサイズにも対応」

といった具体的な情報を伝えれば、自社のサービスを比較対象に入れてもらうことができます。

 

検索語句からユーザーの目的を把握しやすく、広告をクリックした後の行動も商品選択や申し込みに近いため、広告費に対する成果も測定しやすいという特徴があります。

潜在層へのアプローチには、顧客教育のコストがかかる

一方、結婚式を控えた母親が、最初から黒留袖をレンタルしようと決めているとは限りません。

 

実際には、

「息子の結婚式では、母親は黒留袖を着るのが一般的なのか。洋装でも問題ないのか」
「相手のお母様が黒留袖を着る場合、自分も服装の格式を合わせた方がよいのか」
「着物を選ぶ場合、着付けや小物の準備には、どのくらいの手間や費用がかかるのか」

といった疑問から検討が始まります。

 

この段階のユーザーは、結婚式に着ていく服を決める必要性は感じていますが、「着物レンタル」という解決方法をまだ認識していない可能性があります。

 

こうしたユーザーにWeb広告を使ってアプローチするには、これまでディスプレイ広告やSNS広告などを使って、まず着物レンタルというサービスの存在を知ってもらう必要がありました。

 

そのうえで、購入する場合と比べたレンタルのメリット、料金、手入れ、保管、小物の準備などの違いを説明し、着物レンタルを選択肢として理解してもらわなければなりません。

 

マーケティングでは、このようにサービスを認知してもらい、その必要性や他の選択肢との違いを理解してもらい、比較検討へ進んでもらうプロセスを「顧客教育」と呼ぶことがあります。

 

しかし、顧客教育には広告費やコンテンツ制作のコストがかかります。

 

広告を一度見ただけで、サービスを理解して申し込む人は多くありません。複数回の広告接触やコンテンツの閲覧を経て、ようやく比較検討に進むケースもあります。

 

そのため、広告予算や制作体制が限られている中小企業にとって、潜在層を認知から比較検討まで進める施策は、費用対効果を合わせにくいものでした。

 

結果として、多くの広告主が「着物レンタル」や「黒留袖レンタル」のような、すでにサービスを認識している顕在層に広告予算を集中させます。

 

しかし、顕在層のユーザー数には限りがあります。

同じユーザーを多くの広告主が狙えば、クリック単価は上昇し、価格、配送スピード、特典などの比較競争も激しくなります。

 

検索広告が成果につながりやすい一方で、レッドオーシャンになりやすい背景には、このような構造があります。

AIモードは、情報収集や比較検討と相性がよい

AIモード広告について考えるうえで、まず押さえておきたいことがあります。

 

それは、AIモードが「着物レンタル」のような直接的な購買検索だけでなく、その手前にある情報収集や比較検討の場面で、より多く利用されるのではないかという点です。

 

すでに着物をレンタルすると決めているユーザーであれば、「着物レンタル」「黒留袖レンタル」と検索して、サービスを探すことができます。

 

一方で、何を着ればよいか分からない、着物と洋装で迷っている、購入とレンタルのどちらがよいか判断できないというユーザーは、答えがまだ決まっていません。

 

悩んでいるからこそ、自分の状況を文章で伝え、追加で質問しながら情報を整理できるAIモードを利用する可能性があります。

 

GoogleもAIモードについて、従来は複数回の検索が必要だった長く複雑な質問に対応し、探索的な質問や比較、複雑なタスクに特に役立つと説明しています。

 

こうした特徴を考えると、AIモードは単に新しい検索画面ではなく、ユーザーが悩みや迷いを整理し、解決方法を知り、比較検討へ進むための場として使われることが多くなると考えています。

AIモード広告が接点を持つ3つのユーザー層

AIモード広告が接点を持つユーザーは、単純に「購買意欲が低い潜在層」だけではないと考えています。

着物レンタルを例にすると、少なくとも次の3つに整理できます。

 

1．まだ解決方法を決めていない情報収集層

「息子の結婚式で、母親は黒留袖を着るのが一般的ですか？洋装でも問題ありませんか？」

この段階では、着物にするか洋装にするかも決まっておらず、着物を選ぶ場合に、どのような方法で用意するかも決まっていません。

 

ユーザーは、自分の状況に合う服装や解決方法を知るためにAIへ相談しています。
AIとの対話を通じて、着物レンタルが選択肢の一つとして認識される可能性があります。

 

2．複数の選択肢を比較している検討層

「黒留袖と訪問着ではどちらが適切ですか」
「着物を購入するのとレンタルするのでは、どちらがよいですか」

この段階では、ユーザーは複数の選択肢を認識していますが、どれを選ぶべきか判断できていません。

 

格式、費用、着用頻度、保管、手入れ、準備の手間などを比較しながら、自分に合う方法を絞り込んでいます。

 

3．購買意欲は高いが、条件が複雑な顕在層

「来週の息子の結婚式で着る黒留袖を探しています。50代、身長155cm、ふくよかな体型で、小物一式込み、3万円以内で借りられるサービスはありますか」

このユーザーは、黒留袖をレンタルする意思が明確です。

 

購買意欲が低いわけではありません。一方で、利用日、年代、身長、体型、予算、セット内容など、満たしたい条件が複数あります。

 

従来の「黒留袖 レンタル」という短い検索語句では、こうした条件のすべてを広告主が把握することは困難でした。

 

AIモードでは、ユーザーが文章で伝えた状況や条件を踏まえ、選択肢を整理できる可能性があります。

 

このように、AIモード広告は、まだ解決方法を決めていない情報収集層、複数の選択肢を比較している検討層、購買意欲は高いものの条件が複雑な顕在層まで、幅広い意思決定の段階に関わる可能性があります。

 

AIが、認知から比較検討へ進むための顧客教育を支援する

AIモードによって大きく変わる可能性があるのは、これまで広告主が多くの手間やコストをかけて行ってきた「顧客教育」の一部を、AIがユーザーとの対話の中で支援するようになることだと私は考えています。

 

ここでいう「AIが顧客教育を支援する」とは、広告主に代わって商品を売り込むという意味ではありません。
ユーザーが抱えている疑問を整理し、考えられる解決方法を示し、それぞれの選択肢の違いを比較できるようにするという意味です。

 

たとえば、ユーザーがAIモードに、
「息子の結婚式では、母親は黒留袖を着るのが一般的なのか。洋装でも問題ないのか」
と相談したとします。

 

AIは、結婚式の格式、母親の立場、両家の服装とのバランスなどを踏まえ、黒留袖とフォーマルな洋装の違いや、それぞれが適している状況を整理します。

 

さらに、黒留袖を持っていない場合の用意の方法として、新しく購入する、式場で手配する、着物レンタルサービスを利用するといった選択肢を示すこともできます。

 

そこでユーザーが、

「着物を購入するのとレンタルするのでは、どちらがよいですか」と追加で質問すれば、着用頻度、費用、保管、手入れ、小物の準備などの観点から、それぞれの違いを比較できます。

 

こうした対話を通じて、ユーザーは当初知らなかった「着物レンタル」という解決方法を知り、自分の状況に合う選択肢として検討できるようになります。

 

従来であれば、広告主がディスプレイ広告、SNS広告、動画、記事などを使って、一つずつ説明する必要があった情報です。

 

AIモードでは、ユーザー自身が抱えている疑問を起点として、必要な情報がその人の状況に合わせて整理されます。

 

つまり、広告主が一方的にサービスの必要性を説明するのではなく、ユーザーがAIに相談する過程で、自ら解決方法を理解していく構造になります。

 

AIが、認知から比較検討へ移る際に必要だった情報整理や選択肢の比較を支援する。

 

これが、AIモード広告が検索広告にもたらす最も大きな変化だと私は考えています。

検索広告は「商品紹介」から「次の行動の提案」へ役割を広げる

AIとの対話を通じて、ユーザーが着物レンタルを自分の悩みを解決する方法の一つとして認識したタイミングで広告が表示されれば、広告は唐突な売り込みではありません。

 

「実際にレンタルできる商品を確認する」
「自分の年代や体型に合う黒留袖を探す」
「利用日までに届くサービスを比較する」

といった、次の具体的な行動を提案する役割を持ちます。

 

Googleも、AI検索時代の広告を、AIとの会話を妨げるものではなく、会話を豊かにする有益な情報として機能させる方針を示しています。

 

Google Marketing Live 2026では、次世代の広告が、ユーザーが最初に疑問を持ってから最終的に購入するまでの距離を短くし、意思決定に必要な文脈を提供するという方向性が説明されました。

 

同時に発表された新しい広告形式では、ユーザーの具体的な質問に応じて商品情報を提示する「Conversational Discovery ads」や、AIモードが提示する推奨候補の中に関連性の高い広告を表示する「Highlighted Answers」などが紹介されています。

 

Googleは、AIが商品やサービスに関する情報を整理し、その説明を広告主のクリエイティブとともに表示する形式をテストしています。

 

また、AIによる概要内の広告では、ユーザーが入力した検索語句だけでなく、AIによる概要の内容も広告との関連性を判断する材料になります。

 

Google広告ヘルプでは、「プールの水が緑色になった原因と対処法」という、商品購入を直接示していない質問に対し、AIが示した対処方法の文脈から、プール用掃除機の広告を表示する例が紹介されています。

 

Googleは、ユーザーがまだ特定の商品を探していない情報収集の段階でも、AIが解決方法を説明する文脈に合わせて関連する広告を表示し、実際の商品やサービスを確認する次の行動へつなげられると説明しています。

 

つまり、ユーザーがまだ「着物をレンタルしたい」と検索していない段階でも、AIとの対話を通じてレンタルが解決方法の一つだと理解したタイミングで、実際の商品を確認する次の行動として広告を提示できる可能性があります。

 

これらの公式情報も、検索広告が「商品を探している人に商品を紹介する広告」から、「ユーザーの疑問や迷いを踏まえて次の行動を提案する広告」へ役割を広げようとしていることを示しています。

 

なお、これらの新しい広告形式は米国向けの発表を含んでおり、日本国内での導入時期や展開の詳細は、現時点では未定です。

潜在需要へ接点を広げることで、市場の捉え方が変わる

AIが情報整理や選択肢の比較を支援するようになれば、広告主が接点を持てる市場は広がる可能性があります。

 

これまで広告主が主に獲得してきたのは、「着物レンタル」や「黒留袖レンタル」と検索できるユーザーでした。

 

しかし、その手前には、
• 結婚式で何を着るか迷っている人
• 着物か洋装かを比較している人
• 購入かレンタルかを比較している人
• 式場で借りるか、自分で手配するか迷っている人
がいます。

 

この中には、着物レンタルを解決方法としてまだ認識していない人もいれば、すでに認識していても、購入や式場での手配など、ほかの方法と比較している人もいます。

 

いずれも、「着物レンタル」や「黒留袖レンタル」と直接検索する段階には至っていない、または具体的なサービスを探す前の段階にいるため、従来の検索広告では接点を持ちにくい層でした。

 

AIがその人の悩みを整理し、着物レンタルを解決方法の一つとして示すことができれば、広告主は、これまで市場として捉えにくかったユーザーにも商品やサービスを提案できる可能性があります。

 

これは、AIが何もないところから需要を作り出すという意味ではありません。

 

悩みや必要性はあるものの、自社の商品やサービスを解決方法としてまだ認識していなかった人に、新しい選択肢を知ってもらえるということです。

 

検索広告が対象にできる市場が、すでに顕在化した検索需要だけでなく、その手前の課題認識や比較検討の段階まで広がる可能性があります。

顧客教育にかかるマーケティングコストも変わる可能性がある

市場が広がると同時に、マーケティングにかかるコストの構造も変わる可能性があります。

 

これまで潜在層にアプローチするには、広告主がディスプレイ広告やSNS広告で認知を作り、動画や記事でメリットを説明し、リターゲティングによって繰り返し接触する必要がありました。

 

AIがユーザー自身の質問に答えながら、解決方法や選択肢の違いを整理するようになれば、広告主が担っていた顧客教育の一部を、AIが支援することになります。

 

その結果、ユーザーが商品やサービスを認識し、比較検討へ進むまでの距離が短くなる可能性があります。

 

ただし、マーケティングコストが単純に下がると断定することはできません。

 

認知広告や繰り返しの説明にかけていた費用の一部が、AIやユーザーが比較・判断するための情報を整える費用へ移ることも考えられます。

 

広告費がなくなるのではなく、企業が投資すべき対象が変わる可能性があるということです。

市場が広がるほど、広告主には明確なポジショニングが必要になる

AIモード広告によって接点を持てる市場が広がることは、広告主にとって機会です。

一方で、市場が広がるほど、ユーザーが比較する選択肢も増えます。

 

従来の「黒留袖 レンタル」という検索では、ユーザーはすでに黒留袖をレンタルすることを決めていました。

 

広告主は、同じ着物レンタルサービスを提供する事業者の中で、料金、品ぞろえ、配送日、セット内容などの違いを示せば、比較対象に入ることができました。

キーワードが先に市場を切り分け、その限定された市場の中で、自社の優位性を訴求するという構造です。

 

しかし、「息子の結婚式では、母親は黒留袖を着るのが一般的ですか。洋装でも問題ありませんか」という相談では、着物か洋装かという大きな選択肢を比較しているものの、具体的にどの商品やサービスを利用するのか、どの方法で用意するのかまでは決まっていません。

 

ユーザーは、

• 着物を着る
• 洋装を選ぶ
• 着物を購入する
• 着物をレンタルする
• 式場の衣装サービスを利用する
• 親族から着物を借りる

といった、異なる解決方法を比較する可能性があります。

 

この段階で自社を選択肢として提示してもらうには、単に「着物レンタルを提供しています」と伝えるだけでは不十分です。

 

誰の、どのような悩みに対して、どの段階で、どのような価値を提供するサービスなのか。

広告主自身が、自社のポジショニングを明確にする必要があります。

 

同じ着物レンタルサービスでも、
「結婚式の母親の服装選びに迷っている人を支援するサービス」
と位置づけるのか、

 

「急な結婚式でも、必要なものを一式準備できるサービス」
と位置づけるのか、

「50代・60代の体型に合う黒留袖を安心して選べるサービス」
と位置づけるのかでは、接点を持つユーザーや意思決定の段階が変わります。

 

ですから、今後の検索広告では、「どのキーワードで広告を表示するか」だけではなく、顧客の意思決定プロセスのどこに、自社が関わるのかを考えることが重要になります。

 

市場が広がるほど、すべてのユーザーに曖昧に訴求するのではなく、自社が選ばれたい顧客、状況、判断段階を明確にするポジショニングが、これまで以上に重要になっていくということです。

 

まとめ：検索広告は、意思決定プロセスのどこに関わるかを考える時代へ

従来の検索広告は、ユーザーが「着物レンタル」「黒留袖レンタル」と検索できる状態になった後に、その需要を獲得することを得意としてきました。

 

一方、AIモードでは、ユーザーがまだ解決方法を決めていない段階からAIに相談し、解決方法を知り、選択肢を比較しながら意思決定を進めていきます。

 

AIが、認知から比較検討へ移る際に必要だった情報整理や選択肢の比較を支援する。

その結果、検索広告は、すでに完成した需要を獲得するだけでなく、ユーザーの意思決定を次の段階へ進める役割を持つ可能性があります。

 

これは、広告の表示場所が増えるだけの変化ではありません。

広告主が接点を持てる市場が、顕在需要から情報収集・比較検討の段階へ広がり、顧客教育にかかるコストやマーケティング戦略も変わる可能性があります。

 

そして、繰り返しになりますが、市場が広がるほど、広告主は自社が誰の、どのような意思決定に関わるのかを明確にしなければなりません。

 

従来は、キーワードが市場を切り分けてくれました。

 

これからは広告主自身が、自社が参加したい意思決定の文脈を定義する必要があります。

 

今後の検索広告では、どのキーワードを狙うかだけではなく、ユーザーは

・どのような疑問から検討を始めるのか。

・どのような選択肢で迷うのか。

・その意思決定のどこに、自社が関わるのか。

まで考えることが、マーケティング戦略の重要なテーマになると考えています。

 

ただし、AIがユーザーの検索意図を理解できても、広告主の商品やサービスに関する具体的な情報がなければ、自社を適切な選択肢として提案することはできません。

 

AI検索・AI広告時代に、広告主がどのような情報をサイトや広告アセットに用意すべきかについては、次の記事で詳しく考えていきます。

 

参考資料

本記事は、以下のGoogle公式情報を参考にしています。
Google検索における「AIモード」を日本語で提供開始
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